知名汽車企業雷克薩斯最近酷炫了一把,其在美國著名體育雜志《體育畫報》上投放的一個二維碼印刷廣告,這個印在2012年10月15日這期雜志上、看起來平平無奇的平面汽車宣傳海報,其最不平常之處就在于如果讀者將iPad放在這個印刷廣告的背面,奇跡就出現了:雷克薩斯ES 2013的前燈亮了,引擎在旋轉、咆哮,天空在閃爍光芒,汽車播放起了音樂并向你展示它的內部構造——原來印刷廣告也能這么活靈活現。

當我們還在思考,如何讓印在紙張上的二維碼獲得更高的轉換率時,國外的廣告人已經按下了跳過鍵,直接給了二維碼營銷一個閃亮的理由。
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讓平面廣告不在平面

這則廣告利用了Lexus新開發的CinePrint技術,讓紙面上的汽車動了起來,通過iPad進行互動,從而創造出了一種典范,讓互動的層面進入到了傳統的靜態媒介。

類似的廣告是在《體育畫報》姊妹刊《娛樂周刊》上,廣告主CW Network直接將LCD銀幕放到雜志內,直接秀影片給讀者看,拆解之后發現內部裝置簡直可以說是一臺較低階的只能手機,有3G模組、電池、USB插槽、和鍵盤。

這種廣告投放在很大程度上因為太過新穎和高端,而顯得費用不菲,不過相對于其在平面媒體上帶來的互動效果和給讀者帶來的震撼來說,這種花費又顯得代價低廉了。

特別是這樣的互動廣告,有效地通過技術手段,讓平面廣告以類似視頻的方式,全面解析了產品特征,如雷克薩斯的廣告中,不僅讓車輛行駛在了不同的場景之中,更用各種光影效果將該車的發動機、傳動技術、音響效果等一一進行解析,由于其新奇特的特征,讓讀者會自然的選擇看完全部展示,并印入腦海之中,而非平時在平面媒體上看到平面廣告、在網站上看到視頻廣告那樣,選擇性的在腦海中按下跳過鍵。

看似只能作為個案且因技術難度被國內廣告商效法的難度極大的這一互動傳播,其實完全可以為時下流行的二維碼營銷所借鑒,且可以獲得更大的閃亮空間。畢竟二維碼實際上是用一張圖片來表示一串網址。用機器掃描二維碼就相當于解碼,解出來的是一串網址,也是一個鏈接。如果鏈接變成一段視頻、音樂乃至動態的畫面,即使不能如雷克薩斯那樣讓iPad和雜志內頁那樣混搭在一起,效果也不容小覷。

且這種結合也已經出現了成功案例并簡單易行。

在國外,一個經典的二維碼互動案例傳頌多時。著名內衣品牌維多利亞做了一個誘惑力十足的戶外廣告,在模特前胸蓋上二維碼,廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily’s secret”(Lily的真實秘密),讓路人亟不可待地拿起手機拍攝二維碼,揭曉答案是,才知道原來二維碼的后面是維多利亞的秘密內衣,真的如廣告語所說的那樣,“比肌膚更性感”。

而在國內,也有類似的嘗試,日前出版的新書《我們始終牽手旅行》封底上有一個獨特的二維碼,拿手機進行掃描之后,其作者左手創作的一支同名單曲即可通過網絡傳到耳際。

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別讓二維碼赤裸裸的拉客

 

但在國內,常見的二維碼營銷模式則大多表現為拉客模式。

 

作為拉客模式的直接范例,《玩手機》雜志是國內二維碼應用最廣泛的雜志之一,幾乎每頁雜志上都有3到10個二維碼供用戶掃描,并且鏈接到手機應用商店等地。據其發行人對外透露,該雜志平均每本被用戶掃描的二維碼數量已經高達10個左右,效果很是明顯。

 

而這也被許多平面媒體視作傳統廣告式微下的救贖之道,時下眾多目標年輕時尚人群的平面媒體都把目光投向了二維碼購物,在那些服裝、化妝品、包、手機配件介紹旁邊加上二維碼,讓讀者在閱讀雜志產生購買沖動時可以很輕松地拿起手機拍攝完成購買。如南方都市報,就和一家二維碼公司合作,計劃通過二維碼讓報紙變成虛擬紙上商城,直接拉動讀者消費。

 

這一拉客模式,幾乎成為了國內二維碼營銷的標準化制式。

 

表面上看,這樣的拉客手法既精準又吸引眼球,但本身和網上購物并無二致,或可看做是電子商務移動化大背景下的二維化變異,且手機移動購物尚未發展成熟的今天,平面媒體這種變常態的廣告營銷滯后性為移動互聯網狀態下的直接消費沖動和購物轉換的方式,其轉換率在近來的實踐中屢屢遇上冰山。

 

媒體的受眾差別是第一道坎,時尚類的平媒所獲得的二維碼掃描率最高,而面向老年人的平媒則幾乎沒有轉換率可言;媒體的產品差別是第二道坎,快速消費品幾乎是二維碼營銷的主流,而價格昂貴的商品或冷門商品則看客多而購買少;消費者使用習慣是第三道坎,憑什么拍攝二維碼?它們提供了什么外界購買不到的特色商品嗎?用什么來支付購物?有數據顯示,有70%以上的用戶都被卡在了付款這個環節。在移動支付草創的今天,二維碼購物顯然有點早熟。

 

其實這種狀況不獨是中國,在全球,哪怕是二維碼使用普及的美國、日本和韓國,二維碼購物都只是一種輔助模式,而二維碼的題中應有之意,還是便捷廣告,讓平面的廣告動起來,甚至于互動起來。

 

也基于此,國內在2012年才開始真正普及開來,并成為時尚潮流的二維碼營銷,變得有些冷了,一些想通過二維碼購物為自己的報刊帶來二次增值服務的媒體們也悄然撤下了商品廣告旁的二維碼,開始尋找二維碼更好的廣告路徑。

 

但無論何種模式,憑什么要拍二維碼?都不可避免的成為了橫在所有營銷者面前的一個巨大障礙物。

 

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僅僅動起來還不夠

 

唯有創意能夠給讀者足夠的理由拍攝二維碼,且操作越簡單越好。

 

簡言之,即基于目前二維碼營銷的軟硬件條件基礎上,不以直接帶動消費為目的,不以復雜的操作流程麻煩讀者,而是用最直觀且最能激發讀者“掃一掃”欲望的方式,用最具有創意的廣告展示或互動交流,讓二維碼營銷動起來。

 

如日前在南京的一次車展上,靚麗的模特沒有使用簡單的肉體誘惑方式來展示車輛的魅力,而是在胳膊上沾上別致的二維碼,讓原本就會慣性拍攝的觀展人群更有足夠的理由和沖動去用智能手機拍攝美女身上的二維碼,拍攝后的轉換內容中,不僅包含車型信息,而且還包含車模名字、身高、三圍等信息,并且可以與車模進行消息、關注、互動等,從而充分滿足了觀展者的各種信息需求。同時,這一細微的小創意,讓已經被一定程度視為肉展的車展,有了還原展覽最初意圖的契機。

 

個性化的二維碼也成為了一種本身就極具商標式營銷效果的宣傳方式,如移動、電信、中行、人保、紅星美凱龍等大企業就嘗試將自己的logo設計成個性化二維碼,從而與傳統的黑白相間的方型二維碼區別開來,其中廣為人知的是中國聯通將其二維碼設計成中國結樣式,和其企業logo相得益彰,與之相似的是施華洛婚紗將品牌名稱和婚禮元素融入二維碼,獲得綺麗浪漫的效果。

 

僅僅是讓二維碼變化一下和會動還不夠,真正要撬動二維碼營銷的大市場,未來的二維碼營銷應該更多的結合社交網絡的特征,融入移動互聯網的大世界之中,可以設想的是,通過各種極具創意的二維碼平面廣告引導讀者“掃一掃”后,大可以看到更為吸引的廣告之后,或以“更多精彩請點擊”類似的廣告模式,引導讀者添加廣告主的社交賬號,形成穩定精準的潛在消費者粉絲群體,進一步通過社交網絡加深交流;亦可根據實際廣告類型,以鏈接網站的問答機器人或人工客服與有意向的讀者進行更多的商品問答;又可嵌入LBS,將附近該款商品的所在位置和價格一一標明,方便消費者購買……

 

如此一來,二維碼營銷則可從冷冰冰的廣告投放和簡單的創意設計角度脫胎而出,形成一個以二維碼為溝通連接體的精準營銷渠道,盡管較之直接的二維碼購物的所謂精準來說要模糊一些,但效能或許更為寬廣。